实例解析如何提升设计产品的增值服务

身为设计师，思维不能仅仅局限于美观层面，要提升自己的格局。通过心理学角度结合设计手法为产品提供更大的价值，将利益最大化。

任何商业产品，不管是流量时代的BAT，内容时代的微博、人人、豆瓣，亦或是近几年以订单为主的滴滴、美团、大众点评、ofo、直播等产品，他们都会关注两个核心问题：产品形态和盈利模式。

而盈利几乎是所有商业产品的终极目标。所以，今天重点要说的是产品盈利模式，简单来说就是：产品怎么赚钱。

其实，产品的盈利模式有很多种，比如：增值服务、收取佣金、发行/广告收费、开发API(授权开放接口)、销售、等等。

而且同一个产品可以同时有多种盈利模式，比如，虾米音乐的开机闪屏(广告收费)，banner位的新歌推荐(发行收费)，开通会员听高品质音乐(增值服务)……

今天重点聊下，如何提升产品增值服务的收益。

什么是增值服务？

增值服务是产品提供给用户比基础业务更高层次的内容/体验需求。

一般情况下，产品通过免费服务模式来获取一定的用户基数，沉淀用户，然后通过增值服务收费，从而提升公司的收益。

如何提升增值服务收益？

我把用户购买增值服务的路径，分为5步：触达，决择，购买，复购，推荐。

1. 触达——曝光度

在第一阶段，用户首先要「触达」，才有机会发现增值服务，从而转化购买。因此，在这个阶段需要提升增值服务的「曝光度」。

提升的方法有两个：a.增加付费业务的曝光度;b.增加优惠活动的曝光度。

a.增加付费业务的曝光度

增加付费业务的曝光，让更多用户知道产品有这些业务。

比如：印象笔记，在超过3个设备同时登录时，会弹出全页面来引导“升级账户类型”;知乎，专门给出一个tab来承载付费业务，例如：知乎Live，书店，付费咨询;直播产品，付费打赏功能入口，也是格外明显。

b.增加优惠活动的曝光度

增加优惠活动的曝光度，让本身没打算付费的用户，看到活动后有机会转化。

提升活动的曝光度，需要做到：扩大渠道，精准投放;引导转发，求扩散。

扩大渠道，精准投放

大多数产品在做活动时都会先在自己产品内打广告，比如：在自家产品的闪屏、banner位、或者是弹窗里投放活动广告。

但是，如果想覆盖更多受众群体，就需要扩大渠道，而不局限于站内。

由于站外的广告要么是换量，要么是给对方钱，所以为了节省成本，就必须精准投放，找重叠用户较多的平台进行推广。

建议是找自己产品的上下游产品，这样转化率才比较高。比如，用户骑ofo之前会干嘛?搜地图。对，那就跟地图类产品合作，投放广告。

off的1元包月活动，主题是“全民一块骑”，那么全民都在哪?嗯，微信，那就在微信上投放。

而且仔细看它们的明星选择，跨度很大。从小鲜肉的鹿晗，到丑萌的黄渤，还有综艺咖的大张伟，大胸女神柳岩……而不仅仅停留在鹿晗，吴亦凡，TFboy这单一维度。

目的就是吸引不同年龄段的粉丝，覆盖面更广，符合宣传主题里的「全民」这个概念。

引导转发，求扩散

上面所说的都是产品自己去投放的活动，还有一种方法扩大活动覆盖率，是鼓励用户自己转发。

例如：ofo支付后有个“邀请好友，抢1元月卡”活动，10.1国庆节集卡活动，等等。

2.抉择——吸引度

通过提升曝光度，让更多的用户「触达」到付费业务，接下来要做的是在用户做抉择时，提升功能/活动的吸引度，简单来说就是：让它看起来更划算，使用户决定花钱。

a.给价格增加视觉对比

有实验表明：当你主动将两个价格进行比较时，用户会下意识认为其比价流程已经顺利完成，就不再深思熟虑，下意识的觉得打折后的便宜。

还有一个有效的方法是，当你将原价与现价在视觉上强化区隔，比如：间距、字号、字色、等等……差别更大，感官上会觉得两个价格差别很大，会认为打折后的价格更低，更有吸引度。比如下图，会给人感觉72比90便宜很多。

网易云音乐对价格处理，就是采用这种方式。

所以，视觉设计师在决定字号大小时，不仅仅是视觉美观的层面上，要学会从心理学的角度来提升设计的价值，将利益最大化。

b.将价格降序排列

有研究表明，如果价格按照降序排列，用户会受到影响选择一个相对较贵的。

Suk，Lee，and Lichtenstein(2012)在一家酒吧中测试的这个论点，通过随机改变产品的排序进行测试。当他们将产品按照价格从高到低的顺序排列时(右图)，获得的营业利润最高。

原因1：锚定价格/参考价格

当用户对一系列产品服务进行评估时，他们往往会把第一眼看到的价格作为参考价格。

如果第一眼看到的价格比较高，用户会有个较高的认知。当消费者以这个较高的价格作为参考时，其余的看起来就会很划算，所有就会购买相对较贵的。

原因2：厌恶损失

作为人类，我们本能的关注损失。当你的价格排序变化时，用户在看菜单时会感受到不同的损失。

当商品按照价格升序时(左图)，用户每往下看的时候，都会感觉自己丧失购买比较便宜的机会。因此，他们倾向于选择价格更低的产品来减低这个损失。

但是，反过来看，当我们把价格按照从高往低的顺序排列时(有图)，消费者每看到一个价位的东西时，就会感觉丧失了更好的品质，因此他们选择更贵的价格，来降低对高品质的损失。

比如：qq音乐，得到的VIP价格排序，也是按照这种方式，从高价到低价排列。

c.价格对比更直观

大多数产品在定价上都会是这种方式，比如：¥18.00/月，¥148/年。但是这种不仅没让用户直观的感受到买一年的便宜，而且用户还得脑补换算一下。

下面是印象笔记的引导开通高级帐户的付费引导，直接为用户换算好，更加直观有吸引力。

印象笔记web端的收银台，右下角按年收费的金额下面，直接标明1年为用户节省68元。也是在用户做抉择阶段，提升了产品价格的吸引度。

3.购买——流畅度

如果用户已经完成了前两步「触达」，「抉择」，那接下来就是要花钱购买了。

在这个阶段，需要提升购买流程的流畅度，可以分两步：a.缩短购买流程;b.帮用户做购买决策。

a.缩短购买流程

当用户决定购买时，每增加一个路径就会带来流失率。因此，我们应该尽可能的缩短购买流程，让用户顺利的把钱花掉。

目前，很多产品在购买服务/功能时，都是把购买操作在当前页面完成，不需要跳转新页面。比如：虾米音乐，在购买歌曲时，直接在当前页面弹出。

比如：一直播，充值金币时，无需跳转收银台，让你边看直播边花钱，无缝连接。

b.帮用户做购买决策

用户在决定付款之前，时常会犹豫哪个更划算，因此平台可以默认给选择一个看起来更划算方案，节省用户的纠结时间，也能提升购买的流畅度。

比如：QQ蓝钻默认选择是“3个月45元”的，相信他们也是通过数据呈现购买3个月的用户是多数，所以才放到首选。

4.复购——满意度

复购指用户对付费业务的重复购买，重复购买率越多，说明用户对品牌的忠诚度和满意度越高，产品收益也会提升。

因此产品应该做到：a.提升用户满意度;b.引导续费。

a.提升用户满意度

不同产品所定义的满意是不同的，比如：直播类产品，用户付费后主播当众说：“谢谢XXX送的游艇哦，么么”，从而满足了用户的虚荣心，会更愿意持续付费。

像迅雷，百度网盘，开通会员后会有明显的速度或容量上的提升，同时在文案告知，比如：“尊贵的会员，本次上传/下载，以为您节省34分钟”……

比如爱奇艺，优酷等视频产品，开通会员后看视频时提示“尊敬的会员，已为您跳过广告”，这个时候，有一种说不出的舒爽。

提升增值服务的感知度，从而增加了用户的满意度。

b.引导续费

在用户的付费功能快到期之前给出到期提醒，并附上相应的打折券，用户就很容易在此时付费，也是提升复购率的一种方式。

还可以给付费用户设置等级，比如QQ黄钻、会员，续费后等级会上升。包括爱奇艺的VIP也有等级划分，为了促使用户去持续付费。

5.推荐——传播度

当用户购买了增值服务，而且使用后非常满意，就会推荐给身边的朋友，这种口碑的力量是相当强大的。因此我们应该把自己的品牌塑造的比较好，增值服务做的好用又划算，值得用户为我们代言。

总结

总的来说，想要提升增值服务的收益，要满足5个路径：

1.让更多用户看到产品的付费功能/活动入口(触达-曝光度);

2.使付费功能/活动显得更有吸引力，用户愿意付费(抉择-吸引度);

3.缩短购买流程，帮助用户做购买决策(购买-流畅度);

4.付费产品体验好、用着爽、离不开，还想再付费(复购-满意度);

5.从而拉身边的人来付费(推荐-传播度)。

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